Branża wydawniczaInneRynek książki

Jednolita cena książki. Komu się opłaca?

Czołem!

Lubimy Czytać rzuciło mi rękawicę, publikując korespondencję PDW z PIK na temat ustawy o cenie książki. Naturalnie, tak kontrowersyjny temat jak jednolita cena książki wzbudził sporą dyskusję. Mój tekst jest zarówno odpowiedzią na rozmowę, którą możecie przeczytać pod linkiem, jak i komentarzem do całości rynku: https://www.facebook.com/LubimyCzytac/posts/10159215022029901

Słowem wstępu: temat jednolitej ceny książki w różnych formach – a to papierowej, a to tylko ebooków, a to wszystkich formatów – wraca jak bumerang. Kto pracuje w branży już się przyzwyczaił, że mniej więcej co dwa lata dyskusja o ujednoliceniu cen wraca.

Warto porozmawiać nie tyle o tym, czy ustawa o jednolitej cenie książki powinna zostać przyjęta, ale o tym, komu się ona opłaca i co to oznacza dla autorów i selfpublisherów, z naciskiem na konsekwencje dla małych graczy.

Dlaczego duzi wydawcy cyklicznie wracają do tematu?

Głównie dlatego, że mają nadzieję, iż ustawa pomoże im w walce z nieuczciwymi praktykami dużych sieci i partnerów handlowych. Poza tym chcą jeszcze bardziej umocnić swoją pozycję na rynku, miażdżąc wszelką potencjalną konkurencję. Klientów jest mało i każdy nowy gracz to kolejna gęba do dzielenia tortu. Pozwólcie, że rozwinę to na kolejne kilkanaście tysięcy znaków.

Po pierwsze, promocje

Duże sieci księgarskie (żeby nie wskazywać palcem) przez wiele lat wymuszały na wydawcach mało opłacalne promocje, przez co wydawcy sztucznie zawyżali cenę książki, aby „było z czego schodzić”.
Jak wymuszano promocje? Na przykład przetrzymując książki w magazynach, żeby potem robić promocje na stronie księgarni internetowej. Popularne promocje typu dwie książki w cenie jednej (lub podobne), które bardzo opłaca się czytelnikom, dla wydawcy są o wiele mniej opłacalne. Choć ma to i dobrą stronę – postawienie książki na stole w korytarzu księgarni, którego wartość reklamową liczy się w dziesiątkach tysięcy złotych. Najgorzej na tym wychodzą… pisarze, rozliczani z % od ceny sprzedaży. Wyobraźmy sobie sytuację, w której autor pracuje pół roku nad książką po to, żeby potem dostać 10 groszy od egzemplarza.

Dla lwiej części branży wydawniczej takie patologiczne praktyki rabatowe poważnie szkodzą biznesowi. Nic dziwnego, że ustawowa cena książki jest dla nich atrakcyjna, ponieważ daje nadzieję, że niecne praktyki handlarzy i wielkich księgarzy zostaną ukrócone.

Po drugie, rozliczanie towaru

Kolejny argument, dzięki któremu myśli wydawców co jakiś czas krążą wokół jednolitej ceny ich produktu.

Jeszcze przed pandemią część sieci rozliczała się w oparciu o przyjęty towar, aby w kwartał później wystawić korektę faktury z faktyczną sprzedażą. Można się domyślić, jak wielu wydawcom psuło to płynność finansową. Nic dziwnego, że małych wydawców rzadziej spotkacie w księgarni sieciowej.

Po trzecie, rzekomo za mały/duży rynek

Spora część wydawców popierała ujednolicenie ceny książki do x miesięcy po premierze póki im się to opłacało. Gdy PDW pomyśleli, że zaproponowano ustawę ujednolicającą ceny ebooków, zawrzało. Według PIK projekt ustawy nie dotyczy książek w wersji e-book, ale rozważmy przez moment sytuację, w której jednak cena jednolita ma objąć również ebooki.

Rynek książki elektronicznej i rynek audiobooków w Polsce nie są jakichś gigantycznych rozmiarów. Ba, w porównaniu z innymi rynkami ten potrafi być nawet mikroskopijny. Rynek Książki przedstawił materiał, w którym sugerowano, że rynek audiobooków jest duży i prężny: „3-4 mln słuchaczy audiobooków – takich wyników możemy spodziewać się w Polsce do 2023, obecnie jest to 2,3 mln osób”. Na mój komentarz, skąd pochodzą te dane i czy jest to faktyczna liczba unikalnych użytkowników, jeszcze nie odpowiedziano.

W tym samym artykule podano również dane z  Biblioteki Analiz *czyli właściciela serwisu Rynek Książki): „Udział audiobooków w całkowitym rynku książki w 2019 roku według szacunków Biblioteki Analiz wynosił 4 proc”. I znowuż – dane pochodzą z tego samego źródła, nie poparte źródłami do żadnej analizy statystycznej[1].

Jeśli to moja wina – drobnej freelancerki, która nie znalazła źródła – będę wdzięczna za jego podesłanie. Wiecie, razem z metodologią.

Oprzyjmy się na bardziej wiarygodnych danych. Mówi się, że rynek ebooków w Polsce to – według szacunków Wirtualnego Wydawcy – 20% sprzedaży wszystkich książek[2]. Jego rozmiary spowodowane są głównie dzięki platformom z abonamentami, dzięki którym czytelnikom udaje się pominąć niezasadnie wysokie w ich mniemaniu ceny książek elektronicznych. Gdyby tych platform nie było, rynek z pewnością bardzo by się skurczył.

Mimo tych wszystkich pozytywnych danych okazuje się, że audiobooki i ebooki to wcale nie jest tak intratny biznes dla wydawcy, jak mogłoby się wydawać. Kiedy wprowadzano do obiegu formaty inne niż druk zakładano, że skoro Polacy nie lubią czytać[3], to może lubią słuchać? Wydawcy byli zmuszeni zweryfikować swoje nadzieje na kolejny kanał sprzedaży, przez co nabrali poczucia straty. Stąd ceny ebooków, które wcale nie tak często są tańsze od książki papierowej.

Czemu piszę o tym dość cynicznie? Ponieważ trudno mi wierzyć w słowa mądrych głów, trzęsących tą branżą, posiadających największe środki i mających największy wpływ na kreowanie rynku, że ujednolicona cena ebooka zmniejszy ich dochody w sposób znaczący dla płynności finansowej. Umówmy się, niewiele jest wydawnictw, których główne przychody stanowią ebooki, ponieważ… nie są tak opłacalne, jak książka papierowa. Głównie dlatego, że polską kulturę literacką toczy rak piractwa. Publikowanie ebooków to wystawianie się na ciosy piratów, którzy łamią zabezpieczenia, usuwają znaki wodne i wrzucają nierzadko pliki premierowych tytułów na serwisy typu Chomik. Ba, nawet dziennikarze recenzujący książki przedpremierowo piracą książki. Byłam świadkiem takiej sytuacji.

Nawet moja „Pieśń o Warszawie” trafiła na piratebay’a.

Po czwarte, konsumenci.

Dyskusję o cenie książek co jakiś czas podnoszą sami klienci. Według nich książki są drogie, a ceny ebooków nieproporcjonalnie wysokie w stosunku do przygotowania plików elektronicznych książki[4], o czym już parę razy tu wspomniałam.

Powszechne przekonanie jest takie, że czytelników kupujących w Polsce jest niewiele, a rynek jako tako działa tylko dlatego, że konsumują oni bardzo dużo, czyli dużo czytają i dużo kupują.

Jak zatem książka staje się bestsellerem? Ano w ten sposób, że jest na tyle kontrowersyjna lub stanowi pewne zjawisko (jak np. „365 dni” czy zagraniczne tytuły z list bestsellerów), że sięgają po nią też osoby, które książek zazwyczaj nie kupują/czytają. To tłumaczy potworne ilości książek Tokarczuk, zalegające w antykwariatach po tym, jak dzięki Nagrodzie Nobla sprzedaż wywindowała w górę. Wypadało zobaczyć, o co tyle szumu lub chociaż mieć jej książki. Jak moda minęła, wielu kupców się ich pozbyło.

Ale do brzegu. Wyjaśniłam już, że czytelników kupujących tak naprawdę nie jest tak wielu, jak by mogło się wydawać. To dla nich cena książki jest najbardziej istotna, zwłaszcza gdy rośnie w trakcie pandemii (o czym napiszę więcej innym razem). Konsumenci stają w obliczu wyboru, np. jeśli czytelnika stać na 1 książkę papierową, to w jego rozumieniu bardziej opłacają się dwa tańsze ebooki[5]. Skoro nie trzeba było książki wydrukować, to logiczne by się wydawało, że od ceny książki drukowanej odejmujemy cenę druku i tak powstaje nam cena ebooka.

Tymczasem ebooki szybko stały się równie drogie jak papier. Czy z powodu kosztów ich wytworzenia? W niektórych przypadkach tak, ale w większości dlatego, że wydawcy nie chcą obniżać ceny okładkowej tego samego tytułu tylko dlatego, że zmienia się jego format. Chcą zarobić tyle samo. I właśnie przez to ebooki nie sprzedają się tak dobrze, jakby wydawcy chcieli (często nawet rezygnują z wydania w wersji ebook), a czytelnicy wybierają opcje abonamentowe, np. Legimi, ponieważ bardziej im się opłacają, jeśli czytają dużo.

Skąd płacz wydawców, że czytelników w Polsce jest niewielu?

Stąd, że czytelników kupujących jest niewielu. Samych czytelników jest więcej, co może być dla niektórych zaskakujące.

W 2019 r. aktywnie korzystało z bibliotek aż 6 milionów Polaków, czyli 16 % społeczeństwa. Oczywiście, część wypożyczających i kupujących to zbiór łączny. Można mówić, że to mało, ale w moim odczuciu 16% to nie  jest aż tak dramatyczny wynik.

Przygotowując się do tekstu analizowałam różne statystyki – ich  największa wadą są, jak to zwykle bywa, przyjęte metodologie albo przestarzałość danych. Zaskoczyło mnie, że w większości statystyk europejskich odnośnie czytelnictwa znajdujemy się w niższych wartościach średniej. Dopowiem, że było to pozytywne zaskoczenie, w świetle nagminnego narzekania w mediach, że Polacy nie czytają. Zwłaszcza, że inne statystyki, np. ilości minut poświęconych na czytanie w ciągu dnia, stawiają Polskę w bardzo pozytywnym świetle.

Media często wykorzystują statystyki czytelnictwa z Niemiec, jako najbliższego sąsiada. Moim zdaniem, nie warto się nimi przejmować. Porównują one przeciętny kraj europejski, jakim jest Polska, do jednego z największych rynków książki w Europie i na świecie. Poza tym, Niemcy mają niemal dwukrotnie więcej obywateli, niż Polska. Ale dla mediów, również tych branżowych, porównanie 6 mln czytelników w Polsce do 34 mln w Niemczech jest atrakcyjne, ponieważ gra na emocjach i łapie konsumentów w pułapkę służalczego poczucia winy[6].

Zresztą, gdybyśmy mieli mówić o tym, kto w Europie najwięcej czyta, to są to Estończycy, Finowie i… Polacy. Nie kupujemy książek, nie trzymamy ich w domach, ale pożyczamy[7].

Też kupuję książki. Dlaczego wciąż jestem przeciw ujednoliceniu ich ceny?

Czy mi jako klientce jednolita cena się opłaca? Brak promocji uderzy sporo klientów po kieszeni, ale zakupy po rabacie to głównie zakupy spontaniczne. Stale kupujący mają premiery, których wyczekują.

Może się okazać, że czytelnik nie dowie się o premierze danej książki, ponieważ nie trafi do niego ta informacja – bo mniejszego wydawcy nie było stać na dotarcie do niego z tą wiadomością. Już dziś z takimi sytuacjami na co dzień mierzą się mali wydawcy i selfpubliszerzy. Gdy wprowadzona zostanie cena jednolita książki, duże wydawnictwa będą wygrywać wyścig o czytelnika jeszcze intensywniejszą promocją. Walka o uwagę czytelnika będzie jeszcze bardziej zaciekła.

Mi, jako klientce, nie opłaca się to finansowo. Ceny przecież nie spadną. Wręcz z miejsca będą podwyższane, aby osoby czekające na rabat po czasie określonym ustawowo wydały niewiele mniej niż te, które kupują w trakcie premiery. Zresztą, dzieje się to już teraz.

Z czym boryka się mały wydawca

Twierdzenie, że przy tej samej cenie nastąpi magiczna równość i to czytelnik będzie wybierał wartościowe tytuły „głosując portfelem”, jest mitem. Zmiana ustawowa nie przełoży się na wzbogacenie ofert wydawniczych ani na większą widoczność alternatyw dla literatury dużych wydawców. Nie spowoduje, że sprzedaż polskich autorów wzrośnie.

Największą zaletą wielkich graczy w branży wydawniczej są środki. To oni mają większy kapitał w postaci wyszkolonych pracowników (mali wydawcy często sami zapełniają 2 a nawet 3 etaty w swoich firmach), lepsze stawki we współpracujących drukarniach (ze względu na duże, stałe ilości druku), nakłady na promocje książek, nakłady na licencje lepszych autorów zagranicznych etc.

Tak samo jest w przypadku księgarń. Ustawa uratuje małe księgarnie? Raczej dobije stojących nad przepaścią. Duże sieci mają olbrzymie zaplecze logistyczne  i – znowu – środki na rozwijanie e-commerce czy innych technologii, przesądzających często o przetrwaniu biznesu w kryzysie. Pandemia jest najlepszym przykładem – kiedy wszystko zostało zamknięte, duże sieci radziły sobie o wiele lepiej dzięki szerokiej sprzedaży online. Małe księgarnie? W pandemii zamknęło się ich ponad 140. I to dane tylko z 2020 r.![8]

Na poparcie tezy, że ustawa dorżnie małe wydawnictwa i selfpublisherów, którzy i tak już wykonują pracę Syzyfa, znajdzie się sporo argumentów. Rozważmy kilka z nich.

Spójrzmy na taką literaturę zagraniczną. Licencje na książki zagraniczne wygrywa się na zasadzie licytacji, podczas których mali wydawcy praktycznie nie mają jak konkurować. Ich charakter – niedużego, niezależnego wydawcy – jest przeciwko nim, ponieważ właścicielom zagranicznych licencji zależy na dużych środkach na promocję oraz szerokiej dystrybucji. Dlatego mali wydawcy nie mają praktycznie szansy na wydanie bestsellera, z którego zyski mogłyby być przeznaczone na dalszy rozwój firmy czy wydawanie rodzimych autorów. A szukanie potencjalnego bestsellera wśród rodzimych autorów? Dobrze wiemy, że to jak szukanie igły w stogu siana.

Bestsellerów nie znajduję się ot tak. Bestsellery się tworzy. Pieniędzmi na idealne dopasowanie promocji do grupy docelowej.

OK, możecie powiedzieć, ale mały wydawca zazwyczaj skupia się na wydawaniu gatunkowym, a nie w trendzie. Nie walczy zazwyczaj o bestsellery. Skoro celuje w konkretne grupy docelowe, to niech wejdzie sobie we współpracę z dużymi księgarniami i…

Whoa, whoa, Imma staph you right there.

Po pierwsze i najważniejsze, to sytacja ta generuje olbrzymią barierę wejścia na rynek dla wydawców, którzy chcą wydawać mainstreamowo. Każdy kiedyś zaczynał i każdy kiedyś był małym wydawcą. Mit „się narobisz, to zarobisz” upada i rozbija sobie twarz.

Po drugie, bariera wejścia do dużej sieci księgarskiej. Pominę zawiłości dotyczące dystrybutorów i innych pośredników handlowych. Załóżmy, że się udało. Jesteś małym wydawcą i duża sieć wyraziła łaskawe „może”, jeśli chodzi o kupno Twoich premier. Przesyłasz więc zatem do sieci informacje o swoich premierach. Od tych informacji, w których obok info o książce, hasła reklamowego i ewentualnej listy nagród otrzymanych przez autora znajdują się też informacje o planowanym nakładzie i działaniach promocyjnych. Jeśli są niewystarczające według sieci, księgarnia nie zamówi Twojego tytułu. Jak myślicie, jak księgarnia określa, czy działania są wystarczające? Tak, między innymi poprzez obserwowanie Twojej konkurencji.

I weź tu człowieku wydawaj książki.

Jednolita cena książki jeszcze bardziej uderzy to w autorów

Na koniec najważniejsza informacja dla wielu moich czytelników. Co jednolita cena książki oznacza dla pisarzy?

Dla tych, którzy piszą bestsellery, a więc z marszu mają lepsze warunki wydawnicze – to świetna wiadomość. Pisarze posiadający nakłady początkowe 10 tys. egzemplarzy wyjdą na swoje, a nawet zarobią więcej. To dlatego, że pompowanie pieniędzy w promocję uznanego autora jest obarczone mniejszym ryzykiem, niż promowanie debiutanta czy pomniejszego autora. Ponadto pomaga im praca promocyjna wykonana w przeszłości i liczba napisanych książek (rozpoznawalność nazwiska w przyszłości organicznie zwiększa zainteresowanie czytelnika).

Dla autorów średniej półki, których nakłady początkowe wynoszą około 3 – 4,5 tys. egzemplarzy, to wiadomość fatalna. Kim są ci autorzy? Najczęściej piszą literaturę popularną, czyli obyczajówki, romanse, kryminały, sensację, thrillery. To tak zwane „zapchaj dziury”, które do tej pory przynosiły może nie tak duży, ale stały dochód z każdym kolejnym tytułem. To też autorzy piszący w trendzie, którzy nie mają stałej grupy fanów (lub dopiero ją budują) – ich wydawcy wydają w poszukiwaniu kolejnego polskiego bestsellera. Wieszczę, że będzie im jeszcze trudniej dłużej zagrzać miejsce w jednym wydawnictwie, a wydawcy będą bardziej stanowczo odrzucać ich kolejne propozycje. A nawet jeśli nie, to cena jednolita zmniejszy sprzedaż (czytelnik chętniej będzie wybierał duże nazwiska), co poprowadzi do zmniejszenia nakładów i zarobków, aż w końcu średniacy staną się mali. Za mali, żeby utrzymywać się z samego pisania.

Debiutanci już mają drogę przez mękę, ale po wprowadzeniu ustawy podejrzewam, że na zawsze zostaną na stacji Gehenna. Po prostu będą zbyt ryzykowni dla wydawców, którzy nie będą mogli pozbyć się niesprzedanych nakładów nawet na promocjach. A te nakłady będą zalegać, bo książki niepromowane się nie sprzedają[9].

Czy widzicie już pewną patologię tej branży?

Doświadczenie uczy mnie, że za jednolitą ceną książki najbardziej optują właśnie najwięksi gracze, którzy mają środki startowe na lepsze licencje (wydawanie bestsellerów zagranicznych, które przyniosą duże zyski), pozyskiwanie topowych autorów (dalej – duże zyski) czy zaplecze techniczne.

Podsumuję to jeszcze raz: duzi wydawcy będą optować za jednolitą ceną książki, ponieważ – w odróżnieniu do mniejszych graczy – poradzą sobie z ewentualnymi konsekwencjami zmiany prawa.

Nie zrozumcie mnie źle. Wiem, że książka to przede wszystkim biznes. Podniosłe słowa o istocie książki w budowaniu kultury i tożsamości są rzucane wtedy, kiedy się to opłaca wydawcy czy księgarzom. Odrzućmy naiwne, romantyczne myślenie o rynku książki. Książka była, jest i będzie traktowana jak towar – i nie jest to do końca złe, bo w końcu branża książki to też miejsca pracy dla wielu osób i możliwość publikacji dla autorów. Spojrzenie na książkę jak na towar pozwala też lepiej opracować strategie dotarcia do czytelników.

Branża leży na dnie i jeszcze trochę tapla się w mule. Wydaje mi się, że wszyscy – pisarze, wydawcy, księgarze, pośrednicy i czytelnicy – zdają sobie sprawę, że coś jest z nią nie tak, ale każdy boi się nazwać rzecz po imieniu.

Dlatego lobbowanie za wprowadzeniem jednolitej ceny książki papierowej w x miesięcy od premiery i lobbowanie przeciwko jednolitej cenie ebooków jest w moim odczuciu działaniem skierowanym na pozbycie się konkurencji. Być może zmienię zdanie, gdy zobaczę ostateczny projekt ustawy. Na razie nie brzmi to dobrze.

Prawo jest stanowione po to, aby bronić słabszych. Aequalitas ante legem[10]. Wprowadzenie prawa, które daje oręż silniejszym w zarzynaniu konkurencji, przeczy tej idei.

 

 

Źródła:

[1] https://rynek-ksiazki.pl/czasopisma/rynek-audiobookow-w-polsce/

[2] I znowu – jeśli znajdziecie gdzieś metodologię tych badań, to proszę o wiadomość i z podziękowaniem ściskam dłoń.

[3] Dla większości wydawców i księgarzy wina za obecny stan rynku książki zawsze leży po stronie tych mitycznych Polaków, którzy nie czytają. Wcześniej obwiniano jeszcze VAT, który na szczęście zmniejszono do 5%. Czy ceny książek spadły dzięki obniżeniu stawki? Oczywiście, że nie.

[4] Skąd się bierze cena ebooka wspomnę w kolejnych tekstach

[5] Czytelnicy ebooków patrzą na książki głównie przez pryzmat historii, jaką chcą poznać. Format jest mniej ważny. To ich nieco odróżnia od czytelników książek papierowych, dla których fizyczna forma książki jest bardzo istotna.

[6] O wymuszanej służalczości na rynku książki dowiesz się więcej z mojej książki „Zawód: Pisarz”, która niedługo będzie mieć premierę na stronie www.nerdkobieta.pl

[7] https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/-/EDN-20180423-1

[8] https://ksiazka.net.pl/rynek-ksiazki-w-czasie-pandemii-raport-z-branzy-podsumowanie-roku

[9] O tym, dlaczego debiutantów się nie promuje i jak to zmienić przeczytacie w moich kolejnych publikacjach

[10] Równość wobec prawa