Polski Stephen King

Czołgiem!

Wojtek Gunia na swoim profilu na Facebooku skrytykował nazwanie Anny Kańtoch „polskim Stephenem Kingiem”, wysuwając konkretne argumenty przeciwko takim rozwiązaniom marketingowym.

Uznałam to za idealny moment, by opowiedzieć Wam nieco więcej o marketingu wydawniczym.

Zanim zaczniemy

Książka, dookoła której powstała dyskusja, to nowy horror Anny Kańtoch – “Czeluść”.

Książka, wokół której toczy się dyskusja, to nowy horror Anny Kańtoch – Czeluść.

Hasło, o którym mowa, nie jest w rzeczywistości hasłem reklamowym, lecz nagłówkiem artykułu Marcina Kuby w Rzeczpospolitej pt. „Stephen King w Polsce jest kobietą”. Znajdziecie go za paywallem pod tym linkiem.

Na potrzeby tego tekstu przyjmijmy jednak, że autorem hasła jest wydawnictwo, a nie dziennikarz, i zastanówmy się, co to oznacza dla książki i samej autorki. W rzeczywistości wydawnictwo Powergraph promuje książkę innym hasłem: „Czasem jeden błąd młodości kosztuje całe życie”.

“Wygląda na to, że największym zaszczytem, jaki może spotkać pisarki, pisarzy i osoby pisarskie w Polsce, to zostać namaszczonym na awatar bóstwa z jakiegoś lepszego świata. Wtedy człowieka dotyka największy przywilej – przestaje się być sobą i awansuje do miana polskiego Stephena Kinga albo kogoś innego, jakiegoś innego polskiego kogoś tam.”

Porównania i hasła reklamowe

W branży wydawniczej, podobnie jak w każdej innej, korzysta się z porównań i uproszczeń. Ich celem jest maksymalne skrócenie drogi między idealnym odbiorcą (w tym przypadku czytelnikiem) a produktem. To narzędzie, które pozwala zawężać lub rozszerzać grupy docelowe, a także wpływać na zainteresowanie konsumentów.

Mówiąc bez emocji, porównania to po prostu sposób na pokazanie potencjalnemu odbiorcy, czy dana książka może do niego trafić.

W literaturze podobną funkcję pełnią tropy (ang. tropes), choć zazwyczaj stosuje się je w konkretnych gatunkach literackich. Również hasła reklamowe są osadzone w takim kontekście. 

Rodzaje najpopularniejszych porównań

Porównanie do innego autora – to jest narzędzie używane na rynku wydawniczym każdego dnia. Są to, m.in.:

• porównania do autora zagranicznego,
• porównania do autora polskiego,
• porównania do bestsellerowych tytułów (np. Dla fanów “Igrzysk śmierci”).

Tę samą rolę spełniają:

• polecajki na I i IV stronie okładki, które sygnuje się nazwiskami znanych autorów polskich i zagranicznych (często te polecajki piszą specjaliści ds. promocji i znane nazwisko tylko się pod nimi podpisuje),
• opowiadanie o książce znajomego autora przez większe nazwisko, np. Autor klasy A publikuje na swoim Instagramie zdjęcie z książką autora klasy B lub C (gdzie jako klasę autora rozumiem potencjalny sukces sprzedaży i wartość rozpoznawalności, a nie talent czy umiejętności).

Celem takich działań jest „przejęcie” części czytelników znanych autorów, wiadomix.

Sensowne porównania za 1,99 zł

Zanim zaczniemy analizować, czy te działania marketingowe mają sen i/lub etyczne problemy, należy pamiętać, że każde porównanie tego typu powinno być opracowane Z SENSEM. Dlaczego?

Ano dlatego, że musimy pamiętać o adresacie naszego reklamowego komunikatu – czytelniku. Jeśli oszukamy czytelnika raz, drugi raz nam już nie uwierzy – i co ciekawe, to prawidło w mojej ocenie dotyczy głównie tematów związanych z polskimi (naszymi, swoimi) autorami, a nie zagranicznymi. Polskim autorom wybaczamy rzadziej, a konsekwencje swoich przewinień odczuwają (rynkowo i sprzedażowo) dużo dłużej, niż autorzy zagraniczni.

Skąd taka teza?
Bazuję na wielu sytuacjach, których byłam świadkiem przez te 13 lat w branży. Czy mam dane statystyczne na ten temat? Skądże. Ciężko to udowodnić bez danych sprzedaży sprzężonych z kontrowersją, bo danych sprzedaży raczej nikt nie chce podawać.
To, jak kontrowersja sprzedaje (kontrowersja może zabić, jak i ożywić sprzedaż), to temat długi i wart osobnego tekstu.

Argumenty krytyki wobec hasła “Polski Stephen King”

Anna Kańtoch, przynajmniej w ocenie Wojtka Guni, ma zupełnie inny styl od Kinga. 

Według Wojtka Guni hasło „Polski Stephen King” jest nietrafione z kilku powodów:

1. Nietrafność porównania – styl Anny Kańtoch znacząco różni się od stylu Kinga.
2. Brak szacunku do rodzimej twórczości – takie porównania sugerują, że wartość polskiego autora zależy od jego zagranicznego „odpowiednika”.
3. Negatywne zjawiska czytelnicze – polscy czytelnicy i dziennikarze oczekują zagranicznego „znaku jakości”, co skraca żywotność polskich tytułów na rynku.

Cały post Wojtka możecie przeczytać pod tym linkiem.

Zmęczenie materiału

To, co zauważy większość czytelników mojego bloga to wtórność, jaka przyświeca hasłom typu “Polski Stephen King” czy “Polski Tolkien” (sic!). Jak zauważył również Wojtek Gunia, mieliśmy w Polsce już prawdziwy wysyp Kingów.

Tylko, co oznacza Stephen King dla wydawców, a co dla czytelników?

To nazwisko, które wytraca swoją popularność. Książki Kinga zaczyna czuć myszką – i jest to zupełnie naturalne zjawisko, dotyczące większości popkultury. Tytuły i pisarze starzeją się. Wszak autor ma już 77 lat – nie trafia do każdego pokolenia. Być może porównanie książek skierowanych do Millenialsów ma jeszcze sens, bo go rozpoznają – ale do innych grup wiekowych? Nawet do dzisiejszych 30-latków? Nie zawsze.

I mówi Wam to osoba, która promowała książki Stephena Kinga w trakcie swojej pracy zawodowej.

Czemu służą hasła “Polski Stephen King”

Tym tekstem chcę Wam pokazać, że porównania też czemuś służą. 

Czy ich bronię i zginę na tej barykadzie? Niekoniecznie. 

Dla mnie jest to po prostu narzędzie. Jeśli mam informację zwrotną, że czytelnicy i liderzy opinii publicznej są zmęczeni takimi zabiegami marketingowymi,, to oznacza, że możliwości narzędzia się wyczerpały – i przechodzę do innych sposobów promocji. Które, jak mam nadzieję wiecie, powinny być strategicznie zaplanowane w zgodzie z książką i czytelnikiem.

Jeśli będziecie oszukiwać czytelnika w kampaniach marketingowych możliwe, że sprzedacie jednorazowo więcej egzemplarzy w głównym oknie sprzedaży (1-2 tyg. przed premiera i 1-2 tyg po premierze), ale… to nie będzie long shot. Nie zbudujecie tym działaniem bazy fanów autora, która zostanie z nim na zawsze. Właśnie w ten sposób polscy autorzy wypadają z rynku – ponieważ próbuje się nagiąć ich książkę do trendów reklamowych lub narzędzi, które sprawdziły się przy innych książkach.

Widziałam niejednokrotnie, jak wydawcy wręcz żyłowali tytuł, który zażarł sprzedażowo -próbowali powtórzyć jego sukces z kolejnymi książkami, ale się nie udawało. To także temat na inny tekst.

Podsumowanie

Nie oceniam hasła dot. Ani Kańtoch bo możliwe, że jego autor serio wierzy, że jest polskim Kingiem. 

Być może sami mamy sobie dopowiedzieć, w jaki sposób tym Kingiem jest – pod względem sukcesu sprzedaży, rozpoznawalności, konkretnych elementów narracji, łączenia gatunków, włączania nostalgii do fabuły? A może jeszcze czegoś innego? Nie odmawiam autorce elementów wspólnych, bo to wymagałoby ode mnie recenzenckiej lub wręcz krytycznoliterackiej analizy.

Pytanie, jakie ja bym sobie postawiła jako specjalista ds. marketingu jest następujące – jak bardzo grupy docelowe Ani Kańtoch i Stephena Kinga (fanów w Polsce) się łączą? Gdzie te połączenia są i na czym można pracować? A potem bym podkreśliła te połączenia, żeby rozszerzyć grupę docelową jej fanów o fanów konkretnych kingowskich zabiegów. I to już jest dla mnie ciekawe i intrygujące – również jako dla czytelniczki.

Książkę kupicie tutaj.

Ave!

P.S. Pozdrawiam ekipę Powergraph – Wasz Press Service pewnie wybuchnie 😉